История неудачи: как заказчик потратил 2 млн. руб. на продвижение и в итоге закрыл сайт

Если мы будем утверждать, что ни один наш проект не провалился, мы слукавим. Случалось и так, что клиент обратился к нам за услугами, мы выполнили оговоренные работы, но в итоге бизнес прогорел. Получается, всё было зря? Мы считаем, что это не так. Ведь каждая ошибка — даже такой ценой — это бесценный опыт, который мы учитываем каждый раз, когда к нам приходит новый клиент.
[spoiler]
Привет! Я — Игорь Яворский, генеральный директор Digital-агентства «Яворский и партнеры». Агентство 14 лет помогает клиентам развивать бизнес в интернете. Понятное дело, что за такую долгую историю мы не только праздновали победы, но и сталкивались с неудачами. Этот материал я хочу посвятить как раз такой истории.

Не смотря на то, что прошло уже 3 года, этот кейс всё еще остается актуальным. По большому счету, он про сложные ниши, про неправильную оценку ситуации, про недопонимание и нехватку терпения у заказчика. Этот кейс нас многому научил, поэтому я хочу им поделиться.

Краткая история

В конце 2018 года к нам обратился клиент с запросом на обновление и продвижение сайта по продаже керамической плитки, который мы запускали в 2016 году. Поскольку заказчик был нам знаком, мы согласились на работу.



В 2016 году мы делали и запускали для нашего клиента интернет-магазин по розничной продаже керамической плитки. Заказчику понравилось качество нашей работы, поэтому в 2018 году он решил к нам вернуться: позвонил мне и сказал, что хочет переделать сайт и начать его развивать и продвигать по SEO.

Мы взялись за работы в конце 2018 года, а в середине 2020 года нам пришлось расстаться. За полтора года заказчик в общей сложности заплатил за наши услуги 2 млн. рублей. В результате через год после окончания сотрудничества мы узнали, что он закрыл сайт.

Ниже разберем, что произошло и можно ли было этого избежать.

Какие задачи стояли перед нами

1. Переделать сайт. Нужно было изменить саму структуру интернет-ресурса и обновить дизайн согласно трендам того времени.
2. Наполнить сайт. В интернет-магазине был размещен огромный каталог устаревших товаров. Нужно было либо удалить его и наполнить сайт заново, либо актуализировать.
3. К концу 2019 года вывести сайт на стабильный поток заказов. Для этого требовалось оптимизировать сайт и вывести его в топ выдачи Яндекса.
   

Ежемесячный бюджет на выполнение этих работ составил 150 тыс. рублей.

Как мы планировали достичь результатов

Стратегия была простая:

1. Использовать готовый шаблон. Это должно было значительно ускорить работы над сайтом.
2. Актуализировать каталог. Мы не стали удалять все товары. Вместо этого мы решили полностью пересмотреть каталог. Для этого нужно было убрать отсутствующие в продаже позиции, перераспределить товары в каталоге, привести названия и фотографии к единообразию, добавить фильтры, актуализировать цены. Это стало нашей ошибкой и очень сильно отодвинуло результаты.
3. Запустить SEO-продвижение. К решению этой задачи привлекли SEO-специалиста и копирайтера.
   

В чем была наша ошибка

Мы неправильно оценили объем работ, сделали поспешные выводы и озвучили клиенту сроки, которые, как выяснилось в процессе, было невозможно соблюсти. Мы изначально сделали ставку на SEO. Уже сейчас мы понимаем, что необходимо было заложить бюджет на Яндекс Директ и убедить заказчика в необходимости использования этого инструмента. Это дало бы быстрые заказы до внедрения SEO.

В первую очередь, мы выполнили редизайн сайта. Взяли за основу один из готовых шаблонов, подходящих под задачи заказчика, адаптировали его под интернет магазин и приступили к наполнению. На этом этапе столкнулись с первыми сложностями:

• Очень большой ассортимент интернет-магазина. Всего в каталог нужно было внести более 40 тысяч товаров и 17 поставщиков. У каждого поставщика — свой формат и качество изображений, свой прайс-лист, свои требования к подаче информации о продукции. А перед внесением требовалось актуализировать старые товары. Это тоже колоссальный объем работ.
  

• Ассортимент регулярно меняется. Ежемесячно от 10 до 30% товаров обновляются — уходят старые коллекции, появляются новые.
  

Эти сложности привели к тому, что наполнение сайта затянулось на гораздо более долгий срок, чем мы озвучили заказчику изначально. Мы запустили работы по подготовке визуального и текстового контента в декабре 2018 года, и даже спустя 8 месяцев этот процесс всё еще не был закончен. В результате мы приняли решение запускать магазин летом 2019 года и параллельно проводить работы по его доработке. Однако даже это не принесло нужных результатов.

Наша ошибка была не только в том, что мы дали прогноз по SEO, не зная всего объема работ. Мы также не скорректировали прогноз в процессе, когда поняли, что не укладываемся в сроки.  

Где ошибся заказчик

Вообще, когда речь идет о провальных кейсах, нельзя говорить, что клиент был в чем-то неправ. Но возьму на себя смелость пояснить, где всё-таки ошибся заказчик. Возможно, это поможет вам избежать такой ситуации в будущем.

А ошибка была вот в чем: заказчик ожидал быстрого результата. Он рассчитывал, что сайт начнет приносить стабильную прибыль уже в середине 2019 года только с одного SEO. Но, как сказано выше, к этому времени мы только работали над наполнением. А запускать SEO, когда у тебя не актуализирован каталог и не хватает товаров, нельзя.

Никто не ожидал, что процесс наполнения интернет-магазина так затянется и обойдется клиенту так дорого — только на него ушло больше 1 млн. рублей (а это половина от всех потраченных заказчиком на проект денег). Всё дело в том, что изначально мы не учли количество поставщиков, с которыми работал клиент. Ведь одно дело интегрироваться с одним поставщиком с одним прайс-листом, и совсем другое — когда их 17, и у каждого свой прайс-лист и фотобанк, и всё это — в разных форматах.


Чтобы как-то ускорить процесс, мы подключили к работе специалиста по макросам в Excel. Он создал систему, которая проверяла все 17 прайс-листов, объединяла их в один и заливала на сайт. С некоторыми поставщиками мы установили парсинг и связь по API, но информация все равно была слишком разрозненная и сложная в обработке.

Что в результате

В итоге мы успели выполнить около 80% поставленных задач. Но это отсрочило результаты по SEO-продвижению.

Огромное количество товаров привело к зависанию сайта: сервер просто не справлялся с такой нагрузкой. А скорость сайта негативно влияла на SEO, просаживая сайт в поисковой выдаче. Хоть заказчик этого и не замечал, мы тем не менее видели, что ситуация с сервером становится всё напряженнее. Это оказалось следствием неправильного выбора системы управления сайта — дешевой, но уже теряющей популярной системы HOST CMS. Нам пришлось ее дорабатывать, но до заказчика оказалось очень трудно донести, что это не наша ошибка, а несовершенство системы. В связи с этим на сайте постоянно всплывали ошибки, мешающие нормальному ранжированию сайта ПС.


В конце-концов, в ноябре 2019 года терпение заказчика иссякло, и он стал требовать назад деньги. Дело едва не дошло до суда, но поскольку у нас были подписаны все акты, удалось отговорить клиента от этой идеи. Мы же пошли навстречу и за свой счет ускорили сайт, расширив ресурсы сервера и оптимизировав код.

К началу 2020 года мы всё-таки вышли на рост SEO и приемлемую скорость работы сайта. Но для постоянного обновления ассортимента требовались дополнительные траты — хотя бы 50 000 рублей в месяц. Это не такая большая сумма на фоне основного бюджета проекта, но это условие клиента не устроило. Забегая вперед, хочу сказать, что при большом, постоянно меняющемся ассортименте, нельзя обойтись без вложений в актуализацию контента.


Тем не менее, сайт вырос примерно в 13 раз по SEO. Этот результат превышал наш прогноз, но проявился на полгода позже, чем мы рассчитывали. Тем не менее, он не дал достаточного трафика для потока заказов. При наметившейся тенденции в росте важно было продолжать работы И тогда заказы бы пошли. Но клиенту просто не хватило терпения.

Итог

В конечном итоге у клиента не хватило терпения, он прекратил сотрудничество. Он обратился к другому подрядчику, но и тот не справился с задачей. Это говорит о том, что ситуация действительно была непростой, а сам заказчик действительно оказался нетерпеливым.

В апреле 2021 года он закрыл сайт. Хотя мы уверены, что у сайта были все шансы выйти на хороший органический трафик и окупить затраты на продвижение — рост сайт пришелся на период пандемии, когда интернет-продажи показали особенно бурный рост. Но терпения клиента не хватило всего на полгода.

Чему нас это научило?

Для нас вся эта ситуация оказалась горьким уроком. Мы за свой счет выполнили много работ.  Было потрачено более 1000 часов программиста, столько же — контент-менеджера, 500 часов — SEO-оптимизатора. Также были привлечены дополнительные специалисты, в том числе извне. Но заказчик всё равно ушел, а спустя год закрыл сайт. Силы и деньги были потрачены зря. Проект оказался провальным.

Но мы сделали выводы из этого кейса. Делюсь ими с вами:

1. Нужно лучше понимать ожидания заказчика касательно того, в какие сроки и на какой уровень дохода он хочет выйти. Для этого мы начали более тщательно брифовать клиента перед тем, как браться за работу.
2. Для сложных сайтов нужно подключать CRM, отслеживать не только трафик, но и заявки и сделки, которые приходят на сайт. В этом кейсе мы не запрашивали таких данных у клиента. Из-за этого мы были не в курсе о том, поступают ли заказы от посетителей сайта. Понимая реальную ситуацию, можно предложить другую стратегию по продвижению интернет-магазина.
3. Нужно не бояться корректировать прогнозы. Когда понимаешь, что задача оказалась сложнее, чем предполагалось, важно уметь донести эту информацию до заказчика и предложить варианты по исправлению ситуации. Мы провели дополнительные тренинги для аккаунт-менеджеров, которые сегодня помогают решать проблемные ситуации.
4. Для роста продаж нужно было подключать Яндекс Директ. Это позволило бы сайту оставаться на плаву и начать зарабатывать.
5. Не нужно пытаться справиться с большим ассортиментом за один раз. Достаточно выбрать 5000 ходовых товаров и сосредоточиться на их продвижение. Это сократит работы по наполнению в 8 раз. А когда сайт начнет зарабатывать, можно постепенно приводить в порядок остальные товарные позиции.
6. Клиенту нужно запастись терпением. Особенно когда речь идет о сложном интернет-магазине с большим количеством товарных позиций. Аккаунт-менеджеры же должны уметь вовремя заметить недовольство клиента и научиться сглаживать острые углы.
7. Каждый месяц работы нужно закрывать актами. Это гарантия безопасности для компании — в случае возникновения спорных моментов, не придется возвращать деньги за выполненные работы.
   

Заключение

Этот кейс — не только для агентств. Это также посыл ко всем потенциальным клиентам. Если вы продаете сложный товар, у вас большой ассортимент, много поставщиков, будет ошибкой ждать быстрого результата от SEO-продвижения.

Важен комплексный подход к стратегии. Как показал опыт, в первую очередь в таких ситуациях нужно подключать другие каналы, например, Яндекс Директ и продвижение в социальных сетях. Так реклама уже будет работать и приводить посетителей на сайт.

В заключении скажу, что мы с командой проделали просто колоссальную работу, выполнили множество невероятно трудных задач. Но недооценка ситуации с обеих сторон привела к столь печальному завершению сотрудничества с клиентом. Однако мы научились работать с такими сложными товарами, как керамическая плитка и даже разработали собственный шаблон. Он помогает быстро запустить интернет-магазин и избежать проблем с наполнением.